Der erste Schritt bei der Bestimmung des Problems, dessen wir uns annehmen wollen, ist daher, dieses erst einmal als solches zu identifizieren. Dies gelingt uns am besten, indem wir verstehen, was unsere Kundinnen tatsächlich umtreibt. Was wiederum am besten funktioniert, wenn wir sie beobachten, ihnen genau zuhören, spontan nachfragen und dadurch ihre Bedürfnisse ergründen. Wir fokussieren uns stark darauf, zu begreifen, welches Problem wir eigentlich lösen wollen, ohne bereits in Lösungen zu denken und nach Ideen zu suchen. In der Phase der Beobachtung geht es einerseits stark darum, möglichst umfangreich Eindrücke zu sammeln und hierbei auch Masse zu generieren (Divergenz), um diese Menge an Informationen im Anschluss entsprechend auszuwerten, zu interpretieren und zu verdichten (Konvergenz). So schaffen wir eine entsprechende Basis für die Ideenentwicklung in der nächsten Phase.
In den ersten drei Phasen befinden wir uns im Problemraum und befassen uns intensiv mit der Ergründung und Ausdifferenzierung des tatsächlichen Problems bzw. Bedürfnisses, welches wir lösen wollen. Als Mensch neigt man dazu, sich nicht lange mit dem Problem aufzuhalten, um direkt Lösungsideen zu entwickeln. Lange auf Problemen „herumzukauen“ ist dagegen in Teilen mühsam und sperrig – aber absolut wertvoll, weil nur dadurch sichergestellt werden kann, dass Ideen entwickelt werden, die auch wirklich auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden einzahlen.